收編奇歐比，雀巢開始“動刀”徐福記。繼8月雀巢引入Quality Street巧克力，在中國通過徐福記喜鋪渠道上市之后，9月19日，原屬于徐福記旗下的奇歐比品牌變身為雀巢奇歐比，這是自雀巢2011年控股徐福記以來首次進行調(diào)整。
在中國市場，雀巢進行了多次并購，銀鷺與徐福記備受矚目，然而這兩家企業(yè)的發(fā)展并非一番風(fēng)順，反而成為雀巢在中國的業(yè)績拖累。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此前，雀巢對于兩家企業(yè)鮮少調(diào)整，此次發(fā)力巧克力業(yè)務(wù)，也被認(rèn)做是“動刀”徐福記的開始。
此次收編奇歐比，并非簡單的整合產(chǎn)品，雀巢奇歐比高級經(jīng)理黃欣曄介紹，在雀巢瑞士總部巧克力團隊及雀巢東莞研發(fā)中心的全力支持下，奇歐比全系列產(chǎn)品在口味、配方、包裝等方面進行了全方位升級，涉及58個款式,其中新口味10個，包裝方面也做了較大改動。
徐福記行銷長Alex介紹，奇歐比被雀巢收編其實是醞釀已久。自2011年徐福記與雀巢攜手合作以來，徐福記得到更多來自雀巢的巧克力技術(shù)支持及前沿信息應(yīng)用分享。同時，徐福記希望能以更國際化、更專業(yè)的巧克力品牌形象面對消費者，所以將品牌升級為雀巢奇歐比。2017年秋季開始雀巢奇歐比將投向市場。
用雀巢做新品牌標(biāo)識，奇歐比未來總體價格會調(diào)整上漲約10%，徐福記直營和分銷的賣場為主要渠道，是否進入雀巢的銷售通路將跟隨集團的整合策略規(guī)劃。奇歐比近期的發(fā)展策略仍然側(cè)重國內(nèi)市場，未來不排除出口的可能性。事實上，此次雀巢收編奇歐比并非近期首次在巧克力業(yè)務(wù)方面發(fā)力。今年8月，雀巢旗下的高端巧克力品牌Quality?Street在中國婚慶市場上市，并借道徐福記的銷售平臺布局喜鋪渠道。2015年底，雀巢KITKAT巧克力也是通過徐福記銷售渠道在中國重新上市。
目前的中國巧克力市場，國產(chǎn)品牌一蹶不振，好時、費列羅、瑪氏、雀巢等外資品牌或通過收購本土企業(yè)、或通過直接建廠，完成了在中國的本土化布局。但對于雀巢來說，做巧克力并不出色。在雀巢的業(yè)務(wù)板塊中，營收最大的是營養(yǎng)品業(yè)務(wù)，其次是飲用水，糖果等業(yè)務(wù)則被分在了其他業(yè)務(wù)中。
具體到品牌份額，在中國市場，德芙一直是穩(wěn)坐巧克力頭把交椅。營銷專家路勝貞表示，雀巢更換奇歐比品牌的表現(xiàn)，與此前在喜鋪推出的巧克力產(chǎn)品Quality?Street一樣，說明雀巢將會在巧克力市場對德芙等品牌展開戰(zhàn)略競爭。
至于雀巢將奇歐比提價10%，路勝貞指出，此舉是雀巢將奇歐比與中國本土巧克力拉開距離，與吉百利、德芙、費列羅等全球品牌形成有效競爭，這種競爭是雀巢早已謀劃好的。
徐福記是國內(nèi)最大的糖果商，也有較為優(yōu)質(zhì)的條件，例如渠道、產(chǎn)品等，因此此時接收奇歐比也有一定的必要性。近年來，雀巢對于徐福記的利用也較為充分，旗下產(chǎn)品借助徐福記的強勢渠道進入中國市場，對于徐福記較為優(yōu)質(zhì)的品類收編為己用，可以繼續(xù)將產(chǎn)品孵化完善。
路勝貞認(rèn)為，雀巢一直想通過徐福記的二三線渠道進行產(chǎn)品擴張，希望借助徐福記拉升在中國的總體營業(yè)收入，收購徐福記后，雀巢借助其滲透全國的2萬多個零售店，順勢完成了對中國二三線城市的拓展和布局。在收購銀鷺和徐福記之后，雀巢已經(jīng)在調(diào)味品、八寶粥、蛋白飲料和糖果行業(yè)中占據(jù)了統(tǒng)治地位。而徐福記至少為雀巢中國貢獻了20%以上的營業(yè)收入。
中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示，未來雀巢對于徐福記的調(diào)整，更多的是產(chǎn)品線、渠道、組織架構(gòu)等方面，但大方面的調(diào)整并不會有太多。奇歐比作為散裝巧克力被雀巢單列出來，能夠提升雀巢在相關(guān)渠道的占比和話語權(quán)。
